IKEA – Zukunftsmodell uneingeschränktes Rückgaberecht?

Seit dem 25.08.2014 gewährt IKEA in Deutschland für alle Einkäufe (mit wenigen Ausnahmen) ein zeitlich, unbefristetes Rückgaberecht. Doch was bedeutet das langfristig für IKEA, für Wettbewerber und sollten andere Branchen dem IKEA-Vorstoß folgen?

Dieser Artikel befasst sich mit den möglichen langfristigen Konsequenzen dieses umfassendsten Rückgaberechts aller Zeiten in Deutschland im Detail und zeigt auf, warum das IKEA Rückgaberecht kein Zukunftsmodell hinsichtlich Kundenservice ist, bzw. warum es von anderen Unternehmen nicht blind kopiert werden sollte. Überspitzt formuliert:

„Der Arsch der Welt schlägt zurück!“ 1

Zunächst eine Faktenbetrachtung des „uneingeschränkten“ Ikea-Rückgaberecht

Das IKEA Rückgaberecht gilt mit den folgenden Einschränkungen:

• nicht für zugeschnittene Ware (z.B. Stoffe, Küchenarbeitsplatten), -Grünpflanzen und Fundgrubenartikel
• nur für ab dem 25.08.2014 gekaufte Produkte
• Keine mutwillig zerstörten Produkte
• Kassenzettel, Frachtbrief oder Rechnung notwendig
• Anlieferung in eine beliebige der 46 IKEA Standorte in Deutschland oder bei Onlinebestellungen via Retourensendung mittels freigemachtem Paket

Dass der Begriff „umfassendstes Rückgaberecht aller Zeiten“ gerechtfertigt ist, zeigen die folgenden zulässigen (und explizit nicht ausgeschlossenen) Rücknahme-Szenarien:

• Auszahlung des vollen Kaufpreises bei Rückgabe unabhängig vom Zustand
• Rückgabe auch von langjährig gebrauchten Produkten möglich
• Gilt für stationäre und online erworbene Produkte
• Rückgabe auch von gewerblich eingesetzten und abgenützten Produkte
• Zeitlich unbeschränkt (Rückgabe auch z.B. noch im Jahr 2040 möglich)
• Alle Waren aller IKEA Kategorien  

Für den Kunden bedeute dies : Kauf ohne jegliches RISIKO! Sollten sich die Lebensumstände der Kunden ändern, kann alles zurückgegeben werden.

Ikea nimmt sein Rückgaberecht nicht zurück [Meldung vom 15.10.2014]

Einige Medien berichteten am 15.10.2014 , dass Ikea sein Glücksversprechen zurücknimmt. Doch auch wenn eine Ikea-Sprecherin formuliert: „Wir versuchen, für jeden Kunden eine individuelle Lösung zu finden, was aber nicht bedeutet, dass wir in jedem Fall den vollen Kaufpreis erstatten“ und von „gesundem Menschenverstand“ spricht; rechtlich ändert dies am Rückgaberecht vom August 2014 nichts. IKEA führte nämlich mit dieser Meldung keine ausschließenden Klauseln auf der Rückgabe-Webseite ein. Es handelt sich somit bei der Pressemitteilung um einen halbherzig umgesetzten Versuch der Schadensbegrenzung, denn rechtlich ist der Begriff „gesunder Mennschenverstand“ bei der Rückgabe von Waren selbstredend nicht relevant.

Quelle: Screenshot ikea.de – August 2015

Uneingeschränktes Rückgaberecht = lebenslange Garantie

„Bei dem Rückgaberecht handelt es sich lediglich um eine geschickte Marketing-Aktion!“, lauten gängige Meinungen. Denn nicht jeder IKEA-Kunde kauft wohl mit der konkreten Absicht bei IKEA, sein Sofa nach 15 Jahren gegen Bargeld zurückzugeben. Auf diese und ähnliche Argumentationsketten wird an einem späteren Punkt des Beitrags noch eingegangen.

Wenn jedoch die bei IKEA erworbenen Produkte wieder erwarten nach einer überschaubaren Zeit NACH Garantie-Ende ihren Dienst verweigern, so dürften sich auch die Kunden an das Rückgabeversprechen erinnern, die das entsprechende Produkt aus dem bloßen Gesichtspunkt eines sich verändernden Geschmacks nicht zurückgegeben hätten. Denn:

Mit der Einführung des Rückgaberechts hat IKEA im gleichen Zug ein praktisch lebenslange Garantie auf fast das gesamte Sortiment eingeführt.

Ob dies so beabsichtigt war, bleibt zu bezweifeln. In jedem Falle werden die Kosten dieser „Garantieerweiterung“ durch die gleichbleibenden Produktpreise kurzfristig nicht an die Kunden weitergegeben.

Rückgaberecht als Abwehrreaktion auf HOME24?

Der mögliche Börsengang von HOME24 ist in aller Munde (Plant HOME24 den Börsengang?). Da der Online-Anteil am Möbelmarkt bis dato noch äußerst überschaubar ist, versuchen Handelsunternehmen wie HOME24 die noch unbesetzten Marktanteile zu heben. Da das neue Rückgaberecht auch im Onlinesortiment von Ikea.de gilt, kann es auch auf Reaktion auf den steigenden Online-Wettbewerb gedeutet werden.

Zieht man Parallelen zur Buchbranche, die dem Angriff von Amazon leider kollektiv wie auch strategisch wenig entgegenzusetzen hatte, so steht HOME24 mit IKEA allem Anschein nach, ein schwer auszurechnender Gegner gegenüber.

Wir haben die Details des IKEA „Marketingcoups“ näher analysiert.

Historischer Background & Strategische Auswirkungen

Kurzfristig führt jede Marketing-Ankündigung, die für die Kunden eines Unternehmens zusätzlichen Nutzen schafft, die Kundenfreundlichkeit erhöht oder einen (neuen) USP verspricht, zu Umsatzsteigerungen. Die Dimension (siehe entsprechenden Abschnitt) dieses Versprechens wird daher mit abzusehender Wirkung zu einem kurzfristigen spürbaren Umsatzwachstum führen. Dem gegenüber steht hingegen eine kaum abzuschätzende Gefahr für die langfristige Umsatz-Rentabilität, wenn in den Folgejahren die Einnahmen infolge Kaufpreis-Rückerstattungen von gebrauchten oder defekten Produkten massiv sinken. Will man einen unternehmerischen Vergleich bzgl. dieser Gefahrabschätzung ziehen, so wird man feststellen, dass kein Unternehmen im Endkunden-Massenmarkt existiert, dass eine ähnliche Produktrücknahme in dieser Dimension anbietet.

Der Unternehmenswert von IKEA

Würde selbst ein stark wachsendes, aber noch junges Milliarden-Unternehmen wie Zalando, ein vergleichbares Rücknahmeprogramm auflegen, gemäß der Ankündigung „Alle getragenen Kleidungsstücke zurückschicken und den vollen Kaufpreis erhalten“, so würden wohl viele Beobachter von einer rein kurzfristigen Umsatzsteigerung auf Kosten der Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells sprechen. Die erzeugte Skepsis würde darüber hinaus ebenfalls von einem Kauf abraten. Sogar bei einem Unternehmen dieser Größe hätte diese, eben äußerst kurzfristig gedachte Marketing-Aktion, den unseriösen Anschein eines nicht nachhaltigen Geschäftsmodells.

IKEA hingegen wurde bereits 1943 gegründet, blickt auf eine über 70 jährige Firmengeschichte und zurück ist Schätzungen zufolge weit über 40 Mrd. EUR wert. Kein Kunde wird daher an der Seriosität von IKEA zweifeln und trotz erster Skepsis über das Rücknahmeversprechen bei IKEA kaufen.

Relevanz des Rücknahmeversprechens

Das Kaufverhalten und die Kaufkraft über die verschiedenen soziodemografischen Käuferschichten ist nicht homogen. Man könnte davon sprechen, dass das Rücknahmeversprechen schlicht für viele Deutsche aus z.B. den folgenden Gründen irrelevant sein könnte:

• Produktauswahl zu gering

• Produktqualität subjektiv zu gering

• Preisniveau zu niedrig

• Niedrige Preise kein subjektives Kaufargument

• Distanz zum nächsten IKEA Markt

• „Sperrmüll“ bequemer als Rücktransport zu IKEA

• Scham bei Rückgabe von alten Produkten im Markt

• uvm.

Relativierend muss man dennoch anmerken, dass IKEA mit dessen Sortiment den absoluten Massenmarkt bedient, wodurch das Rücknahmeversprechen sich dementsprechend an prinzipiell alle Käuferschichten richtet.

Dimension des Rückgabeversprechens (Beispiele)

IKEA beschreitet eine neue „Dimension“ einer unternehmerischen Kulanzleistung. Eine Recherche nach ähnlichen unternehmerischen Kulanz-Versprechen zeigt, dass selbst Zufriedenheitsgarantien nicht uneingeschränkt und immer auf wenige Produkte limitiert seitens weniger Hersteller ausgesprochen werden.

Man könnte auch sagen, dass die Andersartigkeit dieser IKEA-Aktion daraus resultiert, dass sie laut der gängigen Wirtschaftslehre langfristig zum Scheitern verurteilt ist.

Die Dimension der Rücknahme-Regelung ist dennoch für sich zunächst schwer fassbar. Im Folgenden sind daher, zur Veranschaulichung des Umfangs des Rückgaberechts, alle Kategorien genannt – ergo fast das gesamte Sortiment – für die das Rückgaberecht Anwendung findet. (Das nun folgende, sehr lange Scrollen ist beabsichtigt):

Quelle: ikea.de – Februar 2015

Die Dimension des Rückgabeversprechens wird noch deutlicher, wenn man die folgenden, rein hypothetischen Rückgabeankündigungen anderer Unternehmen betrachtet, die sich alle in bestimmten Kategorien mit IKEA im Wettbewerb befinden:

Mediamarkt gibt bekannt:

„Kaufen Sie jetzt eine Waschmaschine von Mediamarkt und erhalten Sie bei einem Defekt oder anderen Gründen auch nach 15 Jahren den vollen Kaufpreis zurück!“

OBI gibt bekannt:

„Kaufen Sie jetzt einen Grill und erhalten Sie bei Rost, normalem Verschleiß oder anderen Gründen auch noch nach 20 Jahren Ihr Geld zurück!“

Amazon.de – Aktion: 

„Kaufen Sie jetzt eine Matratze von Amazon direkt und erhalten Sie auch noch nach 25 Jahre den vollen Kaufpreis zurück, wenn Sie nicht mehr mit der Matratze zufrieden sind!“

Amazon.de:

„Kaufen Sie für Ihr Baby einen Wickeltisch oder einen Kinderstuhl und erhalten Sie, wenn Sie ihn nicht mehr brauchen den vollen Kaufpreis zurück!“

Hagebaumarkt-Aktion:

„Kaufen Sie jetzt bei Hagebaumarkt einen Laminatfußboden ohne Risiko. Wenn Sie ihn nicht mehr schön finden oder ohnehin renovieren möchten, dann erhalten Sie den vollen Kaufpreis zurück, wenn Sie ihn zu uns bringen oder schicken!“

Unterschiede zwischen zeitlich befristeter Zufriedenheitsgarantie und dem IKEA Rückgaberecht

Es existieren einige Zufriedenheitsgarantien am Markt. So gewährt „Lands end“ bei sehr beschränktem Onlinesortiment eine Zufriedenheitsgarantie. Auch bieten viele Girokonten eine zeitliche befristete Zufriedenheitsgarantie. Doch worin liegt der Unterschied zwischen einer Zufriedenheitsgarantie und dem IKEA Rückgaberecht?

Das IKEA Rückgaberecht geht viel einen beachtlichen Schritt weitere was dazu führt, dass selbst der volle Kaufpreis von Waren erstattet wird, wenn diese von Kunden über Jahre verwendet wurden.

Rückgabeversprechen schon länger in anderen Ländern gültig

Ein ähnliches, zeitlich unbefristetes Rückgabeversprechen existiert bereits seit ca.  drei Jahren bei IKEA Dänemark und IKEA Norwegen. Seit dem Jahr 2015 können Kunden in Großbritannien und Spanien ihre Waren 360 Tage lang umtauschen. Offensichtlich hatte man in den entsprechenden Ländern nur durchweg positive Erfahrungen mit dem Rückgaberecht gemacht, weshalb man vorschnell argumentieren könnte, dass die Tragweite des in Deutschland eingeführten Rückgaberechts nicht gravierend sei. Die Beschränkung des Rückgaberechts auf 360 Tage in Großbritannien und Spanien zeigt jedoch, dass sich IKEA wohl der unterschiedlichen Mentalitäten bewusst ist und im Prinzip eine unternehmerische Wette ohne vernünftige Datenbasis eingeht. Gerade in Deutschland, dem Land der Schnäppchen- und Rabattjäger ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass die Rechnung von IKEA womöglich nicht aufgeht. Dies suggerieren auch Beiträge auf Deutschlands größtem Schnäppchen-Portal mydealz mit über 600 Kommentaren.

Das IKEA-Ziel: Kundenbedürfnisse übererfüllen

Als kundenfokusiertes Unternehmen dreht sich auch bei IKEA alles um die Übererfüllung der Kundenerwartungen. Mit dem neuen Rückgaberecht kann HOME24 freilich nicht mitziehen. Es drängt sich auch ein Vergleich mit Amazon auf, dass ebenfalls für sich beansprucht das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt zu sein, bzw. zu werden. Doch warum hat  Amazon bis dato noch für kein einziges Produkt oder für eine einzelne Kategorien ein vergleichbares lebenslanges Rückgaberecht eingeführt? Neben der Antwort des betriebswirtschaftlichen Unsinns finden sich jedoch auch Antworten mit den beschreibenden Adjektiven unfair und unseriös. IKEA Kunden werden beim Beladen ihrer PKWs und Transporter mit zwangsweise zunehmender Häufigkeit „ausladende“ Kunden bemerken, welche die Waren gegen Bares in den Markt zurückbringen. Zu gegebener Zeit wird den ehrlichen Kunden klar werden, dass sie die „schlechten Kunden“ über Ihre Einkäufe mitfinanzieren. Auch einem positiven Einkaufserlebnis dürfte dies entgegen stehen.

Niedrige Frequenz beim Möbelkauf

Wenn man die Betrachtung auf das klassische Möbel-Sortiment beschränkt, könnte vermutet werden, dass die Rückgabequote (des Rückgaberechts) aufgrund der langen Nutzungsdauer von Möbelprodukten eher gering sein dürfte. Doch der technische Fortschritt (Innovative Möbelprodukte wie Musik-Sessel, Internet-Of-Things, etc.) gepaart mit kürzeren Produktentwicklungszyklen kann das Konsumverhalten nachhaltig verändern, wie dies auch in der Buch-(ebook) oder Musikbranche (Streaming-Angebote) der Fall war. Gerade die von IKEA selbst propagierten Werbeslogans „Richte dich neu ein!“ könnten sich in Zusammenhang mit dem IKEA-Rückgaberecht als Bumerang herausstellen, wenn die Anzahl der IKEA Kunden langfristig zunimmt, die sich alle drei bis fünf Jahre mit neuen IKEA Möbeln gemäß der IKEA Eigenen Werbeslogans einrichten.

Die IKEA Möbel-Flatrate

Bei näherer Betrachtung der  zuvor genannten hypothetischen Beispiele und Analysen wird dem geneigten Betrachter immer deutlicher, dass wir ähnliche Geschäftsmodelle kennen: Ähnlich den Flatrates aus Mobilfunk oder Festnetzverträgen wird ein fixer Betrag fällig, wodurch die Kunden die Flexibilität der unbegrenzten Leistungsnutzung erwerben: Einmal zahlen, immer nutzen. Doch näher betrachtet liegt bei IKEA keine Flatrate vor, die monatlich abgerechnet wird. Im Endeffekt kann vielmehr von einer LIFE-TIME Möbel Flatrate gesprochen werden, bei der Kunden sich einmalig ausstatten und in der Folgezeit bei Bedarf die jeweiligen Möbelstücke austauschen, upgraden oder in Bargeld zurücktauschen können.

IKEAs Aggressivität gegenüber Mitbewerbern wie HOME24

Gerade weil die Home24 Werbung sich seit 2014 zu deutlich gegen die stationäre IKEA Philosophie richtet, kann man das uneingeschränkte Rückgaberecht als IKEAs aggressive Antwort hierauf interpretieren. Diese unkonventionelle Aggressivität gegenüber den Wettbewerbern überrascht auch nicht, wenn sich in der Unternehmensgeschichte von IKEA eine Boykott-Drohung  gegenüber IKEA Lieferanten im Jahr 1960 wiederfinden lässt.

Risiken des Rückgaberechts für IKEA: Sinkende Informationsqualität und fehlende Reaktionsmöglichkeiten

IKEA erhebt bei keinem Einkauf Informationen darüber, ob der Kauf aufgrund des Rücknahmeversprechens erfolgt oder nicht. Die Erhebung dieser Information wäre selbstredend schwer umsetzbar. Aufgrund dieser fehlenden Information können jedoch keine Aussagen, z.B. über das hieraus generierte Umsatzvolumen oder über den prozentualen Anteil, der durch das Rückgabeversprechen ausgelösten Verkäufe, getroffen werden.

Die Aktion „uneingeschränktes Rückgaberecht“ befindet sich sozusagen im „Blindflug“.

Doch selbst die Einführung der Datenerhebung dieser Information würde keine quantitativen Aussagen über eine zukünftige Rückgabequote zulassen.

Die fehlenden Reaktionsmöglichkeiten bei einer zu großer Inanspruchnahme sind sehr beschränkt. Ein Aussetzen oder starkes Einschränken des Rücknahmeversprechen ist nur für zukünftige Käufe möglich. Die Rückgabe aller bis dato verkauften Produkte kann hingegen nicht ausgeschlossen werden. Vor dem Hintergrund der erwähnten mydealz-Community scheinen v.a. Studenten in Kenntnis des Rückgaberechts Ihre 4-5 Jahre genutzten Studentenappartements vermehrt mit IKEA Möbeln zu bestücken. Auch junge  Familien könnten in dem Rückgaberecht teilweise eine Möglichkeit sehen, die hohen Ausgaben, die Kinder im Wachstumsalter mit sich bringen, zu reduzieren.

Professionalisierung der IKEA Möbelrückgabe

Auch hier kann in den ein oder anderen Foren eine in Aussicht gestellte Professionalisierung von IKEA Rückgaben aufgrund des Rückgaberechts beobachtet werden. Gegen einen einmaligen oder eine prozentualen Betrag des Warenwertes würde dann die Rückabwicklung, durch eine „Full Service-Leistung“ analog eines Umzugs, durch ein Umzugsunternehmen abgewickelt.

Was sagen die Wettbewerber? 

Stationäre Möbelhäuser mit Zielgruppe 35+

Stationäre Möbelhäuser, die überwiegend Zielgruppen bzgl. einer Zweit-, Dritt-, oder Viert-Ausstattung von Wohnungen ansprechen, sehen in dem IKEA Rückgabeversprechen in erster Linie eine Werbeaktion, wobei Ihnen gerade im Hinblick auf die Nachhaltigkeit das Rückgabeversprechen sauer aufstößt. Die Befürchtung seitens des stationären Handels ist die Verursachung von unnötigen Müllbergen aufgrund der wahrscheinlichen Unverkäuflichkeit der zurückgegebenen Produkte. Selbst in unmittelbarer Nähe zu IKEA wird aufgrund zu unterschiedlicher Zielgruppen und Sortimente kein akut steigender Wettbewerbsdruck wahrgenommen.

Möbelmitnahmemärkte

Im Gegensatz zu den Möbelhäusern mit klar unterschiedlicher demographischer Kundenstruktur, befinden sich die Möbelmitnahmemarkt-Ketten, wie z.B. Roller und Poco in unmittelbarem Wettbewerb zu Ikea und zwar sowohl aus Zielgruppen- als auch Sortimentssicht. In Einzel-Gesprächen möchte man das Rückgabeversprechen nicht kommentieren. Kunden, welche die Einräumung eines Rückgaberechtes in Analogie zu IKEA erfragen, wird dies unter dem schlichten Verweis auf „den gesunden Menschenverstand“ verwehrt.

Umerziehung von Kunden

Fast alle befragten Unternehmen im Möbelvertrieb äußerten sich jedoch kritisch über eine angestoßene „Umerziehung von Kunden“. Es sei bedenklich, dass Kunden durch das IKEA Rückgabeversprechen damit konfrontiert werden, dass die Kulanz (Rückgabe unbefristet) auf ein Niveau gesteigert würde, dass dem „gesunden Menschenverstand“ widerspreche. Hoffnung sehen die Unternehmen auch in den Käufern, die IKEA das Rückgabeversprechen evtl. deshalb auch schlichtweg nicht glauben.

FAZIT

Selbst wenn das IKEA Rücknahmeversprechen in Zukunft nur von einer kleinen Kundenschicht in Anspruch genommen wird und sich damit die Bedeutung und die Auswirkungen in den verschiedenen Branchen für die Wettbewerber in Grenzen halten werden: Alle Wettbewerber, aber auch Onlinehändler mit Sortiments-Überschneidungen zu IKEA sollten die möglichen Auswirkungen, sowie die hierdurch initiierten Veränderungen der Kundenansprüche wahrnehmen und beachten.

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